Wie eine Positionierung entsteht

Eine Positionierung ist kein Satz, der am Schreibtisch erfunden wird. Sie ist das Ergebnis einer Begehung, einer Auswertung und vieler Gespräche. Wer den Prozess versteht, kann besser einschätzen, was eine Strategiearbeit leistet — und was nicht.

1. Die Klärung

Bevor wir einen Ort betreten, klären wir die Frage. Was steht zur Debatte — eine Neupositionierung oder die Schärfung einer bestehenden? Wer sind die Akteure, die das Ergebnis später anwenden? Und was ist der Zeitrahmen? Dieses Gespräch dauert selten länger als eine Stunde, aber es entscheidet, ob die Strategie später trägt.

2. Die Begehung

Wir gehen zwei Tage zu Fuß durch die Destination. Wir schauen uns die An- und Abreisewege an, die Gassen, die Aussichtspunkte, die Gastronomie und die Orte, an denen Reisende und Einheimische aufeinandertreffen. Wir sprechen mit Wirten, Touristeninformationen, Wanderführern und — wenn möglich — mit einigen Reisenden. Das Ziel ist nicht eine vollständige Bestandsaufnahme, sondern ein Eindruck, der sich nicht aus Prospekten ergibt.

3. Die Auswertung

Am Schreibtisch ordnen wir den Eindruck. Wir vergleichen die Destination mit den Mitbewerbern auf demselben Markt, wir werten bestehende Materialien aus und wir fragen, für welche Reisenden die Destination die richtige Antwort ist. Oft zeigt sich hier, dass die bisherige Selbstbeschreibung und die tatsächliche Stärke auseinanderklaffen.

4. Die erste Positionierungsrichtung

Aus der Auswertung formulieren wir eine erste Richtung — noch kein fertiges Papier, sondern ein Arbeitshypothese. Sie lautet etwa: „Diese Destination ist die richtige für Reisende, die stille Täler und gut geführte Häuser in kurzer Entfernung suchen.“ Solche Sätze klingen einfach, sind aber das Ergebnis der vorherigen Schritte.

5. Die Schärfung mit Akteuren

Wir tragen die erste Richtung den Akteuren vor — den Wirten, der Tourismusleitung, der Kommune. Hier zeigt sich, ob die Positionierung trägt. Manchmal muss sie geschärft werden, weil ein Aspekt fehlt. Manchmal bestätigt sich die Richtung schnell. Dieser Schritt ist der wichtigste, weil das Papier später nur dann angewendet wird, wenn die Akteure es mitgetragen haben.

6. Das Positionierungspapier

Am Ende steht ein Dokument, das Markenversprechen, Zielgruppen, Tonalität und Abgrenzung festhält. Es ist kurz genug, um in einer Sitzung gelesen zu werden, und konkret genug, um daraus Magazinartikel, Pressemitteilungen und Kampagnen abzuleiten. Wer es anwendet, braucht uns danach nicht mehr — und das ist die Absicht.

Was dieser Prozess nicht leistet

Eine Positionierung ersetzt keine Kampagne und keinen Media-Etat. Sie ist die Grundlage, auf der beides später beauftragt werden kann. Wer eine Strategie erwartet, die sofort Buchungen bringt, wird enttäuscht. Wer eine gemeinsame Sprache für alle Akteure sucht, findet sie.