Hotspots entlasten, Nebenorte stärken

Viele Destinationen leiden unter ihrem eigenen Erfolg. Ein Aussichtspunkt ist mittags überlaufen, eine Gasse steht still, ein Parkplatz ist belegt. Die übliche Antwort lautet: mehr Kapazität. Die bessere Antwort lautet: andere Kommunikation.

Das Problem des Hotspots

Ein Hotspot ist ein Ort, den alle kennen. Er steht in jedem Prospekt, auf jedem Plakat, in jedem Social-Media-Beitrag. Die Folge ist vorhersehbar: Wer die Destination besucht, will genau dorthin. Mittags steht man Schlange, und der Eindruck, der bleibt, ist der eines überlaufenen Ortes — nicht der einer Destination, die viel mehr zu bieten hat.

Warum „bitte woanders hin“ nicht funktioniert

Die naheliegende kommunikative Antwort — Reisende auf Nebenorte hinzuweisen — funktioniert selten. Wer nach einem bestimmten Aussichtspunkt gefahren ist, lässt sich durch einen Hinweis auf einen anderen Ort nicht umstimmen. Die Kommunikation muss also früher ansetzen, bevor die Reise überhaupt geplant ist.

Die Nebenorte müssen eigene Geschichten bekommen

Die eigentliche Aufgabe ist, den Nebenorten eigene Geschichten zu geben. Ein Nebenort, der nur als „Alternative zum Hotspot“ beschrieben wird, bleibt eine Alternative — und wird nie selbst zum Ziel. Ein Nebenort, der eine eigene Stärke hat — eine besondere Gastwirtschaft, eine stille Strecke, ein Museum — wird selbst zum Reiseziel. Erst dann entlastet er den Hotspot.

Was das für die Redaktion bedeutet

Wir schreiben die Nebenorte nicht als Ausweichorte, sondern als eigene Destinationen. Das bedeutet: eigener Artikel, eigenes Bildmaterial, eigener Anlass. Wer einen Magazinbeitrag über den Nebenort liest, plant ihn ein — nicht als Ersatz, sondern als Ziel. Das entlastet den Hotspot, ohne dass wir je das Wort „überlaufen“ verwenden müssen.

Zeitliche Streuung

Die zweite Hebel ist die Zeit. Viele Destinationen kommunizieren ihre Hauptsaison so, dass alle zur selben Zeit kommen. Wer die Nebenorte in die Nebensaison legt — etwa eine Herbstwanderung im September statt im Juli — streut die Besuche über das Jahr. Das entlastet die Hotspots zur Hauptzeit und füllt die Nebenorte zu Zeiten, die sonst leer stünden.

Ein Beispiel aus der Praxis

Für eine Mittelgebirgsregion haben wir die drei bekanntesten Aussichtspunkte in der Hauptsaison kaum mehr beworben. Stattdessen haben wir drei stille Täler mit eigenen Geschichten versehen — ein Tal mit einer historischen Mühle, ein Tal mit einer Höhlenwanderung, ein Tal mit einem kleinen Weinberg. Die Buchungen in den Hotspots sanken leicht, die Buchungen in den Tälern stiegen deutlich — und die Gesamtbuchungen nahmen zu, weil Reisende kamen, die den überlaufenen Hauptpunkt gemieden hatten.

Was das von der Destination verlangt

Besucherlenkung durch Kommunikation setzt voraus, dass die Nebenorte tatsächlich besuchbar sind — dass es Wege, Gastwirtschaft und Ansprechpartner gibt. Wir prüfen das in der Begehung. Wo ein Nebenort nicht besuchbar ist, empfehlen wir, ihn nicht zu bewerben. Eine Destination, die einen Ort verspricht, der sie nicht halten kann, verliert Vertrauen — und das ist teurer als ein überlaufener Hotspot.